“Adserving: la gestión eficiente de la publicidad online”

La gestión eficiente de la publicidad online mediante el uso de herremientas de adserver y la realización de acciones especiales de publicidad ligadas a contenidos en los medios online, fueron los temas tratados en el VIII Foro Empresarial Granpyme.com celebrado el pasado martes 22 de abril en Prisacom, al que asistieron Directores de Marketing, Comunicación y Publicidad de destacadas empresas e instituciones españolas como IFEMA, Xerox, Vodafone, Institución Educativa SEK / Universidad Camilo José Cela, Iberinform (Grupo Crédito y Caución) e Infoempleo.

Prisacom, empresa que gestiona ElPais.com y CincoDias.com, entre otros medios online del Grupo Prisa, presentó a los asistentes el papel fundamental que juega hoy en día el Ad Server como herramienta de control, gestión y reporting publicitario para los medios, agencias y anunciantes, en un medio, Internet, que en el año 2007 recibió ya 482,4 millones de euros de inversión publicitaria, con un crecimiento del 55,4% respecto al año anterior y con unas expectativas para el año 2008 que le llevarán a adelantar a la radio como soporte publicitario.

La herramienta de Ad Server permite hoy en día la gestión más eficiente de la publicidad online mediante parámetros de segmentación como IP, frecuencia, franja horaria, cookie targeting, palabras clave e incluso behaviolar targeting, un concepto que empieza a estar de moda y que consiste en ofrecer al usuario los anuncios que le interesan en base a sus áreas de interés según su patrón de navegación. Parece que la publicidad en el futuro irá por ahí, si bien, la gestión de un adserver es costosa en medios y recursos, siendo cada vez más especializada la figura del trafiquer, que está cobrando gran relevancia en el mercado publicitario actual.

Las tendencias del mercado publicitario online también fueron analizadas en el Foro Empresarial Granpyme.com: el incremento de la presencia de los formatos integrados (69,7%) y la reducción de los formatos flotantes e intrusivos (pop-ups), así como la demanda por el mercado de soluciones publicitarias online más inteligentes y creativas, más allá de los banners desarrollados en flash, richmedia o vídeo, que empiezan a ser cada vez más habituales en los medios y páginas web. La sofisticación de la planificación en Ad Server y la búsqueda de nuevas vías de publicidad asociadas a contenidos mediante acciones especiales cobranded con los medios fueron las vías propuestas para mejorar la eficiencia y los resultados de la publicidad online. La publicidad en el móvil también se apuntó como tendencia para los próximos años.

Los movimientos estratégicos de los grandes players del mercado también fueron comentados: apuntan en la dirección de alta concentración de stock publicitario de banners por Yahoo y Microsoft, los líderes en impresiones web con más del 25% del mercado en E.E.U.U., que actualmente están realizando acuerdos y movimientos de compra estratégicos como la toma de participación por Microsoft en Facebook y el acuerdo entre Yahoo y eBay para gestionar parte de su inventario, por no hablar de la pugna que mantiene Microsoft con Yahoo para su compra.

Todo ello parece confirmar que, a pesar de que el modelo de Adwords y Adsense de Google está resultando muy exitoso y acapara ya un 47% de la inversión publicitaria en España, el negocio publicitario de display Ads (banners) tiene un recorrido de negocio muy importante. Basta pensar en el tiempo que cada usuario pasa en Internet consultando contenido, frente a la cantidad de busquedas diarias que realiza. El tiempo (y por tanto la visualización de publicidad) es en el caso de los medios mucho mayor que en el caso de los buscadores, a pesar de que el negocio esté mucho más fragmentado en los primeros y estos necesiten trabajar más la segmentación de su publicidad, principal baza para frenar a Google. Por ello no es de extrañar que a futuro veamos operaciones de concentración de medios y agrupación de webs con tráfico significativo en redes que busquen incrementar su volumen e ingresos publicitarios.

Por último Prisacom y Granpyme.com presentaron a los asistentes el nuevo Área de Empresas (Market Place) de ElPais.com y CincoDias.com en colaboración con Granpyme.com Servicios Empresariales, en el que las empresas de productos y servicios para empresas podrán publicitar sus marcas y productos, integrándolos con los contenidos de los mencionados sites, para hacer llegar a los usuarios de dichos medios su oferta de manera segmentada y personalizada, con acciones cobranded con el medio y una rotación publicitaria mensual gestionada de manera eficiente mediante los Ad Servers de Prisacom.

Más información:
Pablo Mompó Fuentes
Director General de Quick Telecom
pablo.mompo@granpyme.com

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